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群雄逐鹿,2020与往年不同的“双11”

电商盛会双11,成交额连年增长


      2019年在拼多多快速增长带动下,电商行业双11当天成交额从3000亿迈入4101亿元,同比增长30.5%,增速相较2018年提升,主要原因来自拼多多的增量,2019年双11当天拼多多交易额市场份额达6.1%,同比提升3.1%,成交额同比增长165.3%。双11作为电商一年一度的“盛会”,在全年网络零售总额中占据越来越重要地位,2019年双11成交额占全年网络零售总额的比例达3.9%,同比提升0.4%。

     从各平台成交份额看,阿里淘宝作为缔造者,众敌环伺下阿里霸主地位仍然稳固。2019年阿里天猫双11全球狂欢节全天成交额2684亿元,同比增长25.7%,占据行业65.5%的成交额比例,虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑,但横向对比看,相对竞争对手优势仍然较大。此外,京东双11全球好物节(11月1日-11日)交易额为2044亿元,同比增长27.9%,增速较上一年有所回升,双11当天交易额为731亿元。

电商渗透创新高,直播电商成主流

      2020年的“灰犀牛”事件使得线下经济从2月开始基本停滞,虽然部分物流也有短期停业,但3月中旬起,国内物流已基本恢复正常,“灰犀牛”事件推动电商渗透率进一步提升。3月网上零售额占社零总额比例达32.0%,同比提升5.5%;6月受“618”大促进一步推动,电商渗透率达33.8%,创历史新高。
     从商家端看来,线下商家积极向线上布局,有赞和微盟为国内电商SaaS(帮助商家线上开店)服务商,2020年上半年两家公司新增付费商户数均加速增长,其中,有赞2020年上半年新增付费商户数3.24万家,相比2019年同期的2.05万家增长57.6%;微盟2020年上半年新增付费商户数1.57万家,相比2019年同期的1.11万家增长41.8%。
     从用户端看来,截止2020年9月末手机淘宝、京东和拼多多MAU分别为7.70亿、3.24亿、5.19亿,分别相对去年双11前夕(2019年10月末)净增9983万、7257万和1.04亿,各家平台用户量均已又上一个台阶。根据美国国家海洋局和大气管理局预测,目前拉尼娜在热带太平洋上持续加强,约有85%的机会持续北半球整个冬季,造成中国今年冬天可能会是2008年以来最冷的冬天。冷冬意味着消费者将更多购置保暖产品,包括冬装等。

      自2019年双11,直播及短视频成为商家获取增长的新动力。淘宝直播2019年天猫双11,超过50%的商家都通过直播获得新增长,仅用时8小时55分就引导成交突破100亿元。品类方面,在服装服饰和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。
     短视频平台快手及抖音不断加码直播电商。抖音2020年6月,电商业务从其商业化部门中剥离成为独立的“电商”一级业务部,进一步强化其运营能力。快手2020年9月16日,快手电商对外披露,快手电商日活已经突破1亿,8月订单量超5亿单,过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

直播短视频电商化加速,多平台短兵相接

01. 阿里方面,

      天猫双11前夕手淘改版完成,改版后的手淘APP已覆盖全部用户。淘宝自2013年推出“千人千面”算法以来,不断加大手机淘宝APP中推荐算法的力度。通过分析消费者信息、购买习惯等产生的个性化内容推荐能让消费者接触更多相似或相关商品,挖掘用户潜在需求和帮助用户购买决策。

      本次手淘改版更是加速了内容化、视频化与个性化升级,信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一,并且突出商品短视频内容。平台规则也引导商家升级“短视频”,提高商品表达能力,提高便利性,提升转化率。

      2020年,阿里宣布天猫新品创新中心(TMIC)协同淘宝大学启动以帮助品牌加速孵化新品的“TMIC黑马工厂”项目,目标是全年挖掘20个趋势产业,助力新品、爆款、畅销品孵化。

      同时,短视频平台快手和抖音也在加速电商化。

02. 快手方面,

      推出“好物联盟”,供应链体系加速自营,降低达人的电商化门槛,为主播达人提供更多优质的商品供给,继快手建立产业带与自建分销库后,在供应链建设上的又一突破。目前,快手已基本建成品牌、工厂、农场、达人四方互相打通的供应链体系。快手也与京东达成战略合作,京东为快手提供更优质的产品源,而快手则为京东提供更多流量。

03. 抖音方面

      6月宣布成立“电商”一级业务部门,10月第三方来源商品将不再支持进入直播间购物车,直播电商渠道完成业务闭环。目前,抖音仅允许在短视频渠道添加第三方商品链接。2019年被业界称为“短视频电商元年”,抖音则是备受关注。2020年,抖音双11的活动主题为“11.11抖音宠粉节”,其主题与去年的“抖音好物发现节”有明显差异,一定程度上表明其重心由种草带货,更多的转向为平台销售,今年双11的玩法也更加接近天猫、京东等传统电商平台。

04. 京东方面,

      京东双11期间将联合品牌商家为消费者提供贵必赔、晚必赔和免费上门取退三大全新服务保障,进一步提升购物体验。京东将以“11.11全球热爱季”为主题,展开一系列的规则与玩法。在玩法节奏上,京东继续保持10月21日起开始预售的节奏,并于11月11日开始“开门红”;预售期开始后,将分阶段依次或同步进行“专场期”、“品类期”、“高潮期”三档活动期;在11月11日的高潮结束后,将开展为期两天的续售期。

      总结,双11为电商行业年度盛会,在行业内占据重要地位。2020年初受“灰犀牛”事件推动,电商渗透率创历史新高。同时,双11为今年最后一次大促,平台及商家均给予“重仓押宝”厚望。

      今年双11预售已于10月21日“开抢”,根据10月22日淘宝公布的数据显示,天猫双11预售首日,李佳琦和薇娅直播间累计观看人数分别达1.62亿人次和1.49亿人次,比去年多出1亿,预售首日两位“头部主播”带货预付款超10亿元。根据以往数据统计分析,预售数据可作为双11表现的基础预测指标,全网预售交易额一般占双11当天交易额的三成左右。最终“双11”的业绩如何,还是让我们大家拭目以待吧。




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