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调查 | 服装消费行为越来越趋于理性,看看1125位消费者都说了些什么?

      近年来,随着国际贸易环境的变化,纺织服装行业越来越倚重于国内消费市场。为了解中国纺织品服装终端市场的实际需求状况和消费趋势,中国纺织工业联合会上海办事处和东华大学从2012年开始开展每年一次的终端消费情况抽样调查。调查对象主要集中在上海地区。

      今年初突如其来的新冠疫情打乱了人们的生活节奏,进而使国内消费市场受到冲击,纺织服装企业的经营正遇到前所未有的困难。因此,我们今年的调查范围扩大到了整个中国大陆地区,且增加了疫情对消费影响的调查内容。希望为判断下半年纺织服装行业的经营环境提供参考依据。此次调查共采集到1125份样本,被调查对象是覆盖国内除西藏以外的所有地区的普通消费者,年龄分布从16岁到74岁,且大部分集中于25-50岁消费活跃的年龄阶段。此次调查问卷主要分三个部分,一是被调查者基本情况,二是对被调查者消费情况的调查,三是对疫情影响的调查。


 一、被调查者基本情况

      从被调查者的基本情况来看,样本中有三分之二左右是女性;学历方面,本科以上学历的占到59.4%;年龄上,25-50岁的占到63.4%。因此,被调查的样本大都为主要消费群体,能客观反映目前终端消费者的实际情况。

      通过对消费者2020年的收入情况调查发现,有35.02%的人表示今年的收入是下降的,46.04%的人表示收入无变化,仅有18.93%的人表示收入增加。与往年的情况相比,收入减少的人群数出现较大的增加。这主要应该是与今年新冠肺炎的影响有关。(因2012年以来历年进行的终端调查的数据都是来自上海地区,为较好的将数据与往年对比,本报告中在做历年数据对比图时,仅选取了今年调查数据中的上海样本。)

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二、被调查者消费情况的调查

      对消费情况的调查主要从三个方面进行。一是消费渠道,二是消费能力,三是消费习惯。从统计数据来看,可以获得以下几个方面的信息:

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      (1)、从消费渠道来看(见上图),网购已经成为消费者最主要的购物渠道,有50.84%的被调查者表示他们最主要的购买服装的渠道是通过网购,而且这一比例是逐年递增的。其次大家选择的购物渠道是百货商场,占比达到26.31%,但是这一比例正在逐年缓慢下降。大家选择的另一渠道是服装专卖店,选择这种购物渠道的人的比例相对较为稳定,今年的比例为17.78%。从分年龄和收入的不同阶层消费者的情况看,低收入的和年轻的人群更倾向于网购,年龄大于50岁的人群则倾向于去百货商场购买服装。而高收入人群则倾向于去服装专卖店。

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      (2)、 从消费者购买服装的频率来看(见上图),大多为每月一次,这一比例占到41.07%。

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      大部分人每月在服装上面的花费为300-1000元,这部分人群的比例为42.67%。(见上图)

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      从购买的服装单品价格上来看(见上图),大多数人购买的服装的价格在100-300元/件,这一比例占到52.98%,其次为300-1000元/件,这一比例为27.47%。

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      (3)、在调查中(见上图),有51.2%的被调查者表示今年在服装上的花费是减少的,而且有25.87%的人表示是明显减少的。这一比例明显高于往年。

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      (4)、在影响购买服装的首要因素的调查中(见上图),有56.44%的人认为,服装的款式是影响他购买服装的首要因素。其次有29.96%的人认为价格是影响的首要因素。仅有8%的人认为品牌是首要因素。

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      (5)、网络直播带货这种模式正在受到人们的关注,在此次调查中(见上图),有69.33%的人表示知道这种购物模式,有14.4%的人表示对此很关注,更有8.8%的人表示已经通过网络直播带货的方式进行消费了。

      (6)、 针对目前服装设计、生产及销售上存在的问题的调查中,最受消费者诟病的是服装价格高和服装设计没有个性定位不够鲜明这两个问题,所占的比例分别有43.91%和41.96%。

      (7)、 在对品牌的认可度上,国内品牌还是得到了大部分消费者的认可,有71.64%的被调查者表示对国内品牌的认可。

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      (8)、 对于下半年在服装方面的预算(见上图),有37.6%的人表示预算在减少,且17.87%的人表示是会明显减少,这个比例与往年相比是大幅增加的。今年的被调查者中仅有10.49%的人表示预算会增加。


三、新冠疫情影响的调查

      新冠疫情对于消费者的收入、消费行为、消费心理等方面都造成了一定的负面影响,但从调查的情况来看,影响的层度并没有想象中大,大家的消费行为较为理性。

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      (1)、在收入方面(见上图),被调查者认为有很大负面影响的仅有6.13%,而有43.38%的人表示影响较小,更有28.36%的人表示没有影响。在被问家中是否有人因疫情原因而失业时,仅有17.24%的人表示有这种情况。

      (2)、 疫情对于消费有一定的影响,被调查者中,有62.4%的人表示消费减少甚至根本没有消费欲望,有35.82%的人则表示消费没有受到影响,有1.78%的人表示消费是增加的。

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      (3)、在对于疫情过后会否在服装上有报复性消费的问题(见上图),仅有12.44%的人表示会,而有77.78%的人明确表示不会。

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      (4)、对于疫情过后大家对国内经济形势走势的观点(见上图),大部分人表示乐观或很乐观,这部分人的比例达到54.93%。仅有19.82%的人表示悲观或很悲观。


总 结:

      国内消费者的消费行为越来越趋于理性,服装的价格和款式是消费者最关注的要素。网购等更便捷的消费方式越来越受到大家的青睐,网络直播带货这种模式会受到更大的关注。但不同阶层的消费群体的消费方式和消费需求还是有着较大的差异。

      通过这次终端消费者的抽样调查我们可以看到,今年受到新冠疫情的影响,消费者的收入受到一定层度的影响,在服装上的消费能力和消费欲望都有所下降。虽然大家对后市国内的经济形势抱有乐观的态度,但在支出预算上还是有所下降的,所以下半年国内服装市场的需求仍会处于较为低迷的状态。这会对纺织服装企业的经营造成一定的负面影响,如何正确把握消费者的消费心理和消费需求会显得尤为重要。

来源:中国纺织工业联合会上海办事处、巨细纺织大数据



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